Należy pamiętać, że pozycjonowanie nie jest celem samym w sobie. Jako forma marketingu internetowego musi ono przynieść konkretny cel. Jest nim podniesienie pozycji strony internetowej w wyszukiwarce na takie wyrażenia, które przyczynią się do pozyskania Klientów na konkretne usługi lub produkty. Dlatego należy wybrać takie słowa lub wyrażenia kluczowe, które internauci często wpisują w wyszukiwarce.
Właścicielowi strony internetowej (np. z ofertą maszyn ogrodniczych), który jest niewątpliwym specjalistą we własnej branży, nieraz trudno jest obiektywnie spojrzeć na własną witrynę internetową i wybrać odpowiednie słowa dla procesu pozycjonowania tej witryny. Dobierając słowa kluczowe trzeba myśleć jak statystyczny internauta – potencjalny Klient, który nieraz nie włada technicznym językiem branżowym i nie zna określeń, które dla właściciela strony internetowej są całkowicie naturalne.
Właśnie dlatego specjaliści SEO powinni służyć pomocą i zaproponować najbardziej optymalne słowa kluczowe dla danej strony internetowej, biorąc pod uwagę jej zawartość, specyfikę danej branży oraz charakterystykę zachowań językowych internatów. Przy doborze słów kluczowych należy znaleźć złoty środek między słowami bardzo popularnymi, które w sposób bardzo ogólny określają dany produkt lub usługę, a słowami kluczowymi, które są bardzo sprecyzowane, techniczne lub używane w bardzo wąskiej grupie znawców danego tematu.
Wybierając słowa kluczowe bardzo ogólne, osiągnięcie wysokich pozycji w wyszukiwarkach będzie bardzo trudne, nieraz wręcz niemożliwe, a na pewno bardzo odległe w czasie. Zaś największym minusem bardzo ogólnie dobranych słów kluczowych jest mała trafność wyników. W praktyce wygląda to następująco: dla sklepu oferującego aparaty cyfrowe znanych firm, między innymi sony, nikon lub canon, nietrafnym wyborem jest ogólne wyrażenie „aparaty”, gdyż w wynikach wyszukiwań będą pojawiać się nie tylko odnośniki do stron oferujących aparaty cyfrowe, lecz również aparaty słuchowe, aparaty dentystyczne i inne. Zatem internauta szukający aparatów cyfrowych, zobaczywszy, że w wynikach wyszukiwań pojawiają się wyniki nieodpowiadające jego zainteresowaniom, skonkretyzuje zapytanie, wpisując w wyszukiwarce bardziej sprecyzowane słowo kluczowe. (Pomijamy w tym miejscu takie elementy jak zalogowany użytkownik na konto Google, a co za tym idzie personalizacja wyników wyszukiwania, historia wyszukiwania, adres IP, geolokalizacja itp. Idealnym przypadkiem jest tutaj wyszukiwanie w sesji incognito, lecz także wyszukiwanie Ad Hoc pewnych słów kluczowych, będzie odpowiadało podanemu przykładowi.)
Lepszym rozwiązaniem będzie wybranie słowa kluczowego „aparaty cyfrowe” lub „aparaty fotograficzne”, gdyż jest ono bardziej konkretne i w wynikach wyszukiwań pojawią się strony oferujące aparaty cyfrowe. Jednak jeszcze lepszym wyborem mogą się okazać słowa kluczowe „aparaty cyfrowe sony”, „aparaty cyfrowe nikon”, „aparaty cyfrowe canon”, gdyż są one bardziej sprecyzowane, można przy nich osiągnąć lepsze pozycje w wyszukiwarce, przy tym w znacznie krótszym czasie. Pozycjonowanie będzie efektywniejsze, przyniesie zapytania osób zainteresowanych konkretną marką aparatów, więc szansa na skorzystanie przez nich z oferty jest relatywnie większa.
Natomiast wybierając słowa kluczowe bardzo sprecyzowane, np. „Nikon Coolpix P900 czarny” można osiągnąć bardzo wysokie wyniki w wyszukiwarkach, jednak trzeba przyznać, że owe słowa kluczowe nie są bardzo popularne wśród internautów. Generują one mniejszy ruch, ale za to bardzo wartościowy (ktoś, kto szuka konkretnego modelu, jest z pewnością bliżej decyzji zakupowej niż ten, kto szuka jakiegokolwiek aparatu cyfrowego). Przy doborze słów kluczowych dla procesu pozycjonowania, należy pamiętać, że celem pozycjonowania jest pozyskanie konkretnego zainteresowanego klienta. Dlatego należy wybrać takie wyrażenia kluczowe, które są zrozumiałe i używane przez internautów.